Der Reiz des mobilen Videos: Lesen zwischen den Zeilen - Meinung - 2019

Anonim

Von Dale Gilliam III
Direktor der Primärforschung
Zweifellos gehört das mobile Video zu den heißesten Themen in der persönlichen Technologie. Überall, wo Sie hinschauen, zitiert die Presse Daten darüber, ob und in welchem ​​Ausmaß Verbraucher Interesse daran haben, Videos auf ihrem Mobiltelefon anzusehen.

Die neueste mobile Videorecherche, die Schlagzeilen macht, stammt von RBC Capital Markets, die InsightExpress beauftragt hat, 1 000 US-Mobiltelefonbenutzer im Alter zwischen 21 und 65 Jahren zu befragen, welche Handyfunktionen und -dienste sie für am wichtigsten halten. Insbesondere wurde das Interesse der Verbraucher an der Betrachtung von Videos auf Handheld-Geräten untersucht.

Leitfragen Die RBC hat die Umfrageteilnehmer gebeten, folgende Aussagen mit "wahr" oder "falsch" zu beantworten:

"Ich bin nicht daran interessiert, Fernsehprogramme oder Filme auf meinem Handheld-Gerät zu sehen."

Die Ergebnisse? Es ist nicht überraschend, dass 76% der Befragten "wahr" sagten - mit anderen Worten, sie waren NICHT daran interessiert, Fernsehprogramme oder Filme auf ihrem Handheld-Gerät zu sehen.

Als RBC diese Ergebnisse der Presse berichtete, war die Antwort überwältigend - sogar das Wall Street Journal führte die Daten durch, auch wenn dies in starkem Kontrast zu einem Großteil der bestehenden Forschung in Bezug auf mobiles Video stand. Während die Presse diese Daten ohne irgendeinen zweiten Gedanken oder die geringste Untersuchung aufnahm, können wir sie nicht ohne ein paar Kommentare durchgehen lassen. Wir versuchen hier nicht überkritisch zu sein, sondern möchten lediglich darauf hinweisen, dass Schwarz-Weiß-, wahre oder falsche Forschung nicht das beste Mittel ist, das Interesse der Verbraucher an neuartigen Diensten wie dem mobilen Video zu verstehen.

Es gibt drei besondere Probleme mit der Art und Weise, wie RBC die Umfragefrage formuliert und die Daten interpretiert hat. Ich werde die Probleme einzeln auftragen, ein paar Kommentare abgeben und dann mit dem nächsten fortfahren. Auch hier ist das Ziel nicht, RBC zu diskriminieren. Unser Ziel besteht vielmehr darin, zu zeigen, dass die nützlichste Verbraucherforschung über echte / falsche Dichotomien hinausgeht, um die Feinheiten der Verbraucherwahrnehmung aufzuzeigen. Im Fall von aufstrebenden Geräten und Anwendungen sind solche Feinheiten die Stelle, an der Märkte hergestellt werden.

Sein oder nicht sein … Interessiert, das ist das Problem 1: Die Frage erlaubte den Befragten nicht, "Ich weiß nicht" oder "Unsicher" zu beantworten - ein großer Fehler, insbesondere bei der Bewertung eines neuen Dienstes, an den nur sehr wenige Verbraucher wurden direkt ausgesetzt.

Laut einer Ende 2005 durchgeführten Untersuchung stellte die TDG fest, dass 32% der Mobiltelefonbenutzer im Alter zwischen 15 und 50 Jahren unterschiedlich stark daran interessiert sind, Videos auf ihren Mobiltelefonen zu sehen, etwa acht Prozentpunkte (oder 33%) mehr als die RBC-Daten. Wie können zwei Forschungsstudien zu so unterschiedlichen Schlussfolgerungen kommen?

Erstens wurden in der Studie von TDG Mobilfunknutzer zwischen 15 und 50 Jahren befragt, während RBC Verbraucher im Alter zwischen 21 und 65 Jahren befragte. Wir gingen davon aus, dass das Interesse der meisten Verbraucher über 50 an einem mobilen Videodienst sehr gering ist. in der Erwägung, dass Verbraucher im Alter zwischen 15 und 21 Jahren am meisten an mobilen Videos interessiert sein dürften. Mehr zur Wichtigkeit des Alters etwas später.

Zweitens erlaubte die TDG-Frage den Befragten, aus sieben verschiedenen Antworten auszuwählen, nicht nur "wahr" oder "falsch". Indem Sie eine 7-Punkte-Skala verwenden und die Befragten darüber informieren, was die verschiedenen Zahlen darstellen (zB bedeutet "1" "Kein Interesse", "7" bedeutet "Sehr interessiert" und "4" bedeutet "Neutral" oder "Unsicher") ), konnten die Befragten eine Antwort wählen, die mehr mit der tatsächlichen Wahrnehmung von mobilen Videos übereinstimmte. In unserer Forschungserfahrung ist das Interesse nie einfach nur schwarz oder weiß / wahr oder falsch - es gibt Graustufen, die erfasst werden müssen (insbesondere bei der Erforschung neuer Konzepte, die für Verbraucher relativ neu sind).

Drittens mussten die Befragten, die sich in Bezug auf ihr Interesse an mobilen Videos unsicher waren, in der RBC-Umfrage zwischen zwei unangemessenen Antworten entscheiden. Während einige glauben, dass solche Methoden den Konsumenten näher bringen, wie sie sich wirklich fühlen, dient sie in diesem Fall dazu, die Validität der Ergebnisse zu unterminieren.

Abbildung 1 - Interesse der Verbraucher an der Wiedergabe von Videos auf einem Mobiltelefon

Wie oben erwähnt, wählten 23% der Befragten "4" oder "neutral" und 45% "3" oder weniger (dh in unterschiedlichem Maße, desinteressiert), wenn sie auf das Interesse an mobilen Videos mit einer 7-Punkte-Skala reagieren konnten. . Dies steht in starkem Kontrast zu der True / False-Dichotomie von RBC, wo 24% sagten, sie seien interessiert und 76% sagten, dass dies nicht der Fall sei.

Was ist mit den Kindern? Problem 2: In den der Presse übermittelten Daten wurde nicht beschrieben, wie die verschiedenen Altersgruppen auf die Frage reagiert haben.

Erstens hat RBC nicht öffentlich das Alter ihrer Stichprobe oder wie das Alter der Befragten ihr Interesse an mobilen Videos beeinflusst. Während sie diese Forschung sehr wohl zur Hand haben können, ist sie nicht in den öffentlichen Blickpunkt gerückt - ein unglückliches Ereignis.

Zweitens wählte RBC Verbraucher im Alter zwischen 21 und 65, übersprang das Segment der Nutzer, die am meisten an mobilen Videodiensten interessiert waren (im Alter zwischen 15 und 20 Jahren) und berücksichtigte diejenigen, die älter als 50 waren viel wahrscheinlicher, Technologienachzügler zu sein und an mobilen Videodiensten desinteressiert zu sein). Daher ist es nicht verwunderlich, dass ihre Untersuchung ergab, dass nur 24% der Befragten sich für mobile Videos interessierten.
Wie bereits erwähnt, ist das Alter des Befragten ein entscheidender Faktor für das Interesse an mobilen Videos.

Abbildung 2 - Interessant beim Anzeigen von Mobile Video nach Alterssegment

Mehr als die Hälfte (51%) der 15- bis 17-Jährigen war in unterschiedlichem Maße an mobilem Video interessiert (Antwort "5" oder höher auf einer 7-Punkte-Skala), verglichen mit 38% von diesen 18 bis 24, 32% davon 25 bis 34, und 24% dieser 35 bis 50.

Wenn Sie ein Betreiber sind, der einen mobilen Videodienst einführen möchte, oder auch nur einen interessierten Leser, der versucht, ein tieferes Verständnis des Marktes zu erlangen, sind generische Wahr / Falsch-Daten relativ nutzlos. Betreiber haben nie angenommen, dass mobiles Video alle Verbraucher gleichermaßen ansprechen würde. Die Herausforderung bestand vielmehr darin, jene spezifischen Verbraucher zu identifizieren, für die das mobile Video die größte Anziehungskraft ausübte.

Aber ist nicht zufrieden King?
Problem 3: Die der Presse gemeldeten Daten enthüllten nicht, inwieweit unterschiedliche Inhaltsgattungen, Marken oder die Länge der Programmierung das Interesse beeinflussten.

Ob es sich um alte Medien (wie Fernsehen oder Theaterbesuch) oder neue Medien (Mobile Multimedia oder IP-Video) handelt, die Qualität und Art des Inhalts ist ein wichtiger Aspekt bei der Beurteilung der Attraktivität eines bestimmten Mediums. Wenn der Inhalt saugt, ist es unwahrscheinlich, dass Verbraucher ihn unabhängig vom Medium sehen. Wenn der Inhalt überzeugend ist, neigen die Konsumenten viel eher dazu, über das Medium hinauszusehen und den Inhalt zu genießen. Obwohl dies nicht in allen Fällen der Fall ist, scheint es für die überwiegende Mehrheit der Unterhaltungserfahrungen zu gelten.

Abbildung 3 - Bevorzugter Inhalt für die Videoanzeige von Mobiltelefonen

TDG fragte die Befragten, welche Arten von Inhalten sie gerne auf einem Mobiltelefon sehen würden, unabhängig davon, wie sie auf die vorherige Frage nach ihrem Interesse an mobilen Videos geantwortet haben. Wenn sie keinen der Inhaltstypen als attraktiv für die mobile Anzeige empfanden, wurde ihnen die Möglichkeit gegeben zu sagen "Ich habe kein Interesse daran, Videos auf meinem Mobiltelefon anzuschauen". Auch hier wird Verbrauchern so viele Outs wie möglich geboten Verbesserung der Datensicherheit

Die Ergebnisse? Wenn eine Liste der verschiedenen Inhaltstypen angezeigt wird, die auf einem Mobiltelefon angezeigt werden könnten, haben 57% der Befragten mindestens eine Art von Inhalt identifiziert, die auf einem Mobiltelefon angezeigt werden sollte - ungefähr die Summe derjenigen, die zuvor telefoniert haben Sie sagten, sie wären interessiert oder neutral, Videos auf einem Mobiltelefon anzuschauen. Auch dies unterscheidet sich sehr von dem einfachen True / False-Ergebnis von RBC.

Abschiedsgedanken
Zusammenfassend ist die Bewertung der Attraktivität neuartiger Dienste wie das Ansehen von Videos auf einem Handheld-Gerät viel komplizierter als das Stellen einer einfachen Wahrheits- / Falsch-Frage. Zu oft greifen Evangelisten und Neinsager zu vereinfachenden Recherchen, um neue Dienste wie mobile Videos vorzeitig zu preisen oder zu verurteilen. Das ist zu schade, vor allem, wenn detaillierte Forschung zur Verfügung steht, um die Art dieser neuen Möglichkeiten genau zu bewerten.

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