APPLE UND SAMSUNG BRINGEN IHRE MARKETINGSTRATEGIEN VOR GERICHT - TECHCRUNCH - ANDERE - 2019

Anonim

Apple und Samsung präsentieren heute ihre Abschlussargumente in einem der größten US-Technologie-Tests in der Geschichte. Als der Ball vor dem Gericht der Jury steht, ist es im letzten Monat schmerzhaft offensichtlich geworden, wie komplex dieser Fall ist.

Der Fall umfasst mehr als ein Dutzend verschiedene Patente, mehr als 30 mutmaßlich rechtsverletzende Geräte, Ansprüche in allen Formen und Größen (Nutzen, Design, Handelsaufmachung und Standards), und das ist erst der Anfang. Beide Seiten streiten ihre Fälle (und verteidigen sich) gleichzeitig, und jeder hat seinen Teil dazu beigetragen, entweder Beweise zu versenken oder der Presse etwas vorzumachen, während die Bundesrichterin Lucy Koh verärgert ist.

Doch die neun relativ technisch versierten Juroren, darunter ein Sozialarbeiter, ein arbeitsloser Videospiel-Enthusiast und ein Elektroingenieur, werden über das Schicksal der beiden größten Elektronikhersteller der Welt entscheiden. Es ist eine Menge von Informationen, die man einholen und vor allem verstehen kann, selbst für die technischsten unter uns. In einer Situation wie dieser ist es leicht, dass Fakten mit Dingen verwischen, die nicht als Beweis gelten sollten. Und darüber hinaus muss man die Feinheiten des IP-Gesetzes verstehen, um zu einer gültigen Schlussfolgerung zu kommen.

In diesem Fall geht es ebenso um die Wahrnehmung des Prozesses durch die Jury wie um das Gesetz. Sowohl Samsung als auch Apple wissen das und sie wissen, dass ihre Geschichten genauso wichtig sind wie die Fakten selbst. Und so scheint es, dass beide Unternehmen ihre jeweiligen Markenidentitäten (und Marketingstrategien) in den Gerichtssaal gebracht haben.

Apple verkauft Produkte, indem er eine emotionale Reaktion auf die Einfachheit auslöst. Samsung hingegen verkauft Produkte, indem es die beste Technologie der Branche verbreitet. Das klingt kompliziert, aber warte einfach.

Apple verkauft die Geschichte der Einfachheit

Wenn Sie an Apple denken, denken Sie nicht nur an das iPhone oder das iPad.

Du denkst an Steve Jobs, der als CEO und Held auf der Bühne stand, nachdem er vor Jahrzehnten von Apple exkommuniziert worden war. Sie denken an die Werbespots, wie die Anzeigen "1984" und "Think Different", mit denen Sie sich besonders fühlen. Sie denken an die schönen Einzelhandelsgeschäfte und die von oben beleuchteten Produkte. Du denkst an dieses verrückte neue Hauptquartier und darüber, wie Ingenieure bald dorthin ziehen werden, um mehr Freude und Überraschung für uns zu schaffen.

Sie denken an die Marke als Ganzes. Ein Teil des Grundes, dass Apple so viele hartgesottene Fanboys hat, ist, weil die Marke eine starke Geschichte der Einfachheit bis hin zum Einzelhandel ist.

Und wenn ein neues Produkt auf der Bühne vor hunderten von Fans angekündigt wird, würde Steve Jobs (oder neuerdings Tim Cook) es nur als "iPhone" oder "iPad" bezeichnen, ohne einen führenden Artikel. Er machte das iThing zu einem Wesen für sich, zu einer individuellen Entität. "Das ist iPhone", würde er sagen.

Apples Branding ist so effektiv, dass die Gehirne der Fans genau so auf Apple-Bilder reagieren, wie die Gehirne religiöser Menschen auf religiöse Bilder reagieren.

Die Marke Apple ist eine Geschichte: eine Geschichte, die stark genug ist, um einer Gehirnwäsche unterzogen zu werden.

Samsung kapitalisiert auf billige Technologie (und Bashing Apple)

Trotz des Erfolges von Samsung greift Samsung weiterhin offenkundig in sein Marketing ein. Die neuesten Werbespots für das Galaxy S II zeigen Apple-Fans, die in der Schlange in der Kälte warten, während perfekt zufriedene Galaxy S II-Besitzer ihr Leben leben. Es zeigt GalPals, die sich über Fanboys lustig machen, die auf ein kleines abgeschirmtes Handy ohne 4G-Konnektivität warten, während ein Typ ein Date bekommt, indem er den Siri-Konkurrenten von Samsung, S-Voice, benutzt.

Erst vor kurzem hat sich Samsung vom eklatanten Apple-Bashing zu einer emotionaleren Form des Marketings entwickelt, aber selbst diese Werbung scheint Apple bei seinem eigenen Spiel zu schlagen.

Das soll nicht heißen, dass es nicht erfolgreich war - Samsung ist derzeit der König der Mobilgeräte und hält den Großteil des Marktes sowohl in den USA als auch weltweit. Sie wissen, wie man Technologie schnell und günstig baut, und wenn es so aussieht, als ob es ein Gerät eines Mitbewerbers wäre, dann war das nur oberstes Gebot. Warum sollte der Elektronikriese nicht die gleiche Strategie in den Gerichtssaal bringen?

Apple vor Gericht: Halten Sie es einfach, dumm

Apple hat seine Behauptungen ziemlich zurückgenommen und nur die einfachsten und wiedererkennbaren Patente gewählt. Es spricht die Jury mit hochrangigen Führungskräften an, die eng mit der Marke verbunden sind und die Geschichte erzählen, wie das iPhone entstanden ist. Es ist die Rede von späten Nächten und Arbeitswochenenden, Pizza-Geruch in Apples "lila Schlafsaal" und inspirierende Filmzitate an der Wand.

Und wichtiger als erkennbare Technologie und zarte Geschichten über die Herkunft des iPhones, beherrscht Apple das Opfer mit Hilfe von internen Samsung-Dokumenten.

Wir, und wahrscheinlich die Jury, vergessen, dass es völlig legal ist, dass sich Samsung vom iPhone inspirieren lässt. Sie können darauf wetten, dass jeder andere Hersteller von Mobiltelefonen auch das bahnbrechende Gerät untersucht hat, und Samsung hat jedes Recht, Apple-Hardware als Inspiration für sein nächstes Produkt zu verwenden.

Das Löschen von Beweisen für diese Inspiration ist jedoch für die Jury nicht günstig. Noch erwähnt das iPhone neben "Krise des Designs" in internen Samsung-Dokumenten, oder Samsung E-Mails zu sehen, die die Verwendung eines Apple- und Samsung-Geräts als "den Unterschied zwischen Himmel und Erde" beschreiben.

Apples tatsächlicher Fall, die Behauptungen, die er aufgrund seiner Technologie macht, ist sehr kompliziert. Es enthält viele Samsung-Geräte und einige technische Schlussfolgerungen, die selbst bei Erreichen schwer zu verstehen sind. Ein Patent-Experte konnte (und tat) definitiv sagen, dass Samsung Apple-Patente verletzt, nur um Samsungs Anwalt dazu zu bringen, dass der Patent-Experte so aussieht, als würde er sich widersprechen. Wie soll die Jury die Wahrheit wissen?

Apple rechnet damit, dass sie die technischen Details nicht verstehen müssen, solange sie fühlen,wie falsch Samsung das iPhone "absichtlich" kopiert hat.

Samsung vor Gericht: Stochern Löcher mit einem spitzen Finger

Samsung hingegen setzt auf Apple-Fehler, genau wie das Unternehmen in der realen Welt. Anstatt zu beweisen, dass das Unternehmen die Patente von Apple nicht verletzt hat, ist Samsung viel mehr daran interessiert nachzuweisen, dass die Patente von Apple zu Beginn ungültig sind und dass der Stand der Technik die IP automatisch ungültig macht.

Samsung behauptet auch "Standards essentials" -Patente, was grundsätzlich bedeutet, dass Samsung die Technologie zu fairen, angemessenen und nicht diskriminierenden Bedingungen an Apple lizenzieren muss. Der Inhalt dieser Patente ist verwirrend und sehr technisch. Daher würde Samsung es vorziehen, sich auf die Tatsache zu konzentrieren, dass Apple die Technologie kostenlos nutzt und nicht, was die Technologie tatsächlich tut.

Im Grunde nennt Samsung Apple einen offenen Dieb, obwohl Apple argumentiert, der einzige Grund, warum es die Technologie nicht lizenziert hat, ist, weil Samsung seinem Rivalen eine ungewöhnlich hohe Rate berechnen wollte. Denken Sie daran, Samsung und Apple haben lange gut mit Samsung gespielt, die viele Komponenten für das iPhone und iPad zur Verfügung stellen. Erst jetzt, inmitten eines erbitterten Patentkampfes, wird Apples Weigerung, diese 3G-Patente zu lizenzieren, zu einem Problem. Betrachten Sie dieses Loch gestochen.

Am Ende versucht Samsung, eine Geschichte zu erzählen, die der von Apple sehr ähnlich ist: dass sie nach der harten Arbeit an der Originaltechnologie abgerissen wurde.

Unglücklicherweise ist das Unternehmen weniger geübt als Apple und ist zu den gleichen alten Angriffen zurückgekehrt wie ein großer Teil dieser Geschichte. Samsung ist sogar soweit gegangen, Beweise zu leugnen, dass Judge Lucy Koh vor Gericht für unzulässig erklärt wurde. Das ist viel schmutziger als diese urkomischen Anti-Apple-Werbespots.

Fall Hintergrund:

Apple behauptet eine Verletzung von acht seiner Patente, gepaart zurück von Dutzenden, nachdem Richter Lucy Koh forderte die Elektronik-Giganten, zumindest versuchen, ihre Fälle wieder zu straffen eine andere.

Vier von Apples Patenten sind designbezogen:

  • USD504.889: Dies umfasst die grundlegenden Design-Elemente des iPad - abgerundete Ecken, dünne Lünette, Kante-zu-Kante-Front-Glas-Display und die schnittige, schmucklose Allgemeine Ästhetik des Geräts.
  • USD604.305: Dies umfasst das Layout von Apples iOS-Benutzeroberfläche - ein Raster von Home-Bildschirm-Icons mit einer unteren Leiste für "permanente" Apps am unteren Rand.
  • USD593, 087: Ein weiteres Design-Patent, aber für das iPhone. Es umfasst die Home-Taste, minimalistische Vorderseite des Mobilteils und abgerundete Ecken wie das iPad.
  • USD618, 677: Ähnlich wie beim vorherigen Patent umfasst dies das minimalistische Gesicht des iPhones, den vorderen Lautsprecher-Slot und das Rand-zu-Rand-Glas des Display des Telefons.

Das Finale von Apples Behauptungen geht auf die Handelstradition zurück, bei der es weniger um geistiges Eigentum geht, als vielmehr darum, wie eine bestimmte Marke von den Verbrauchern anerkannt wird. Denken Sie an McDonalds goldene Bögen.

  • US 3.470.983: Dies deckt das Gesicht des iPhone und das Rasterlayout von Icons ab, mit denen Apple sich auf dem Markt absetzen will.

Apple behauptet auch, dass es gegen drei seiner Gebrauchsmuster verstößt, die verschiedene Elemente und Funktionen eines Telefons abdecken.

  • US 7, 469, 381: Dieses Patent deckt Apples berühmte Gummibänder ab, wenn ein Element der Schnittstelle über seine Grenzen hinaus ausgedehnt ist.
  • US 7, 864, 163: Dieses Patent deckt das Verfahren zum Zoomen in einen bestimmten Teil des Inhalts ab, während der Bildschirm mehrere Inhaltspakete anzeigt.
  • US 7, 844, 915: Apple kennt den Unterschied zwischen einem Finger, der über das Display scrollt, und zwei Fingern, die zum Zoomen kneifen. Dieses Patent deckt diese Technologie ab.

Apple behauptet, Verstoß gegen etwa 25 Samsung-Geräte, von denen die beliebtesten gehören das Galaxy S, Galaxy S II und Galaxy Tab 10.1.

Samsung hat einen anderen Fall. Das Unternehmen behauptet, dass alle iPads und iPhones zwei wesentliche Patente für 3G-Standards und drei Gebrauchsmuster verletzen.

Was Samsungs wesentliche Patente abdecken, ist gar nicht so wichtig. Was ist wichtig ist, dass es keine Frage ist, dass Apple die Technologie verwendet - deshalb werden sie als essentielle Standards bezeichnet, weil die Technologie für 3G "essentiell" ist. Allerdings müssen alle Patente dieser Art an alle lizenziert werden, die nach "fairen, angemessenen und nicht diskriminierenden" Bedingungen (FRAND) fragen, was Apple laut Samsung nicht getan hat.

Die Gebrauchsmuster, die Samsung hält, sind jedoch für eine Jury verständlicher.

  • US 7.456.893: Dieses Patent behandelt das Wechseln zwischen dem Kameramodus und dem Betrachtungsmodus, wobei das zuletzt gesehene Bild angezeigt wird und nicht das letzte mit dem Telefon aufgenommene Foto.
  • US 7, 577, 460: Dieses Patent umfasst das Senden von E-Mail-Nachrichten mit oder ohne eingebetteten Inhalt von einem Kameratelefon.
  • US 7, 698, 711: Samsungs letztendliches Gebrauchs-Patent deckt Multitasking auf seiner grundlegendsten Ebene ab, wobei es andere Aufgaben erledigt, während Musik im Hintergrund spielt.

Niemand gewinnt aber die Anwälte

Wer sich am Ende durchsetzen wird, bleibt abzuwarten. Die Chancen stehen gut, dass beide Unternehmen einige, aber nicht alle ihre Forderungen gewinnen werden.

Wir haben heute erfahren, dass selbst die Anweisungen für die Urteilsfindung und das Urteilsdokument sehr komplex sind und von beiden Seiten nicht einmal vereinbart wurden. Das Dokument könnte bis zu 17 Seiten umfassen, wenn es nach Samsung geht.

Die Anwälte haben und werden weiterhin eine massive Auszahlung sehen, ebenso wie die Sachverständigen, die zur Aussage herangezogen werden. Und von da an liegt es an der Jury und Richter Koh, irgendwelche Entschädigungen und Schadensersatzzahlungen zu bestimmen.

Diese Klage wird sich in Cupertino oder Seoul nicht wesentlich ändern. Samsung und Apple werden aus diesem Schlamassel herauskommen, um weiterhin ihre Produkte nach eigenen Vorstellungen zu produzieren. Dies wird jedoch die Hersteller davon abhalten, zu versuchen, in die Fußstapfen der anderen zu treten, möglicherweise zum Schaden des Verbrauchers. Wenn diese beiden Giganten aufgehört haben, einem großartigen "idealen" Gerät zu folgen, wird die Wahrscheinlichkeit, dass mehr iPads, GalTabs und iPods aus diesen Giganten kommen, verringert.

Aber natürlich geht das alles auf die Entscheidungen von neun zufälligen Geschworenen zurück. Und ihre Entscheidungen, so fair oder unfair sie auch sein mögen, werden höchstwahrscheinlich größtenteils auf Emotionen basieren, die durch die In-Court-Marketing-Taktiken von Apple, Samsung oder beidem hervorgerufen werden.