TelcoTV Betreiber, es ist alles über Preis - Meinung - 2019

Anonim

Der Hintergrund

Für viele etablierte Telcos waren Marketing- und Werbeaktivitäten nie eine strategische Priorität, bis die Deregulierung den Markt für neue Wettbewerber öffnete. Zuvor waren US-Telcos Monopole, die durch lokale, staatliche und nationale Vorschriften geschützt waren. In einem solchen Umfeld war die strategische Differenzierung wenig besorgniserregend und "Marketing" Die Bemühungen hatten mehr mit Öffentlichkeitsarbeit zu tun als mit der Positionierung im Wettbewerb.

Die Entstehung des Multi Service / Converged Service Betreibers

Wenn die Deregulierung der erste Riss im Schutzdamm des Telco war, öffnete die technologische Innovation die Schleusentore. Durch den Einsatz von IP und digitalen Technologien könnten nun eine Vielzahl von Service Providern (sowohl Facility- als auch Non-Facility-basierte) den Endnutzer erreichen und dieselben Dienstleistungen anbieten, die die etablierten Anbieter einmal angeboten haben. Zum Beispiel könnten Kabelunternehmen ihren PayTV- und Hochgeschwindigkeits-Internetdiensten Sprachdienste hinzufügen, und Telekommunikationsunternehmen könnten ihrer aktuellen Mischung aus Hochgeschwindigkeits-Internet- und Telefondiensten PayTV-Dienste hinzufügen. Beide Unternehmen könnten dann das Triple-Play anbieten. Paket, das Herzstück des konvergierten Wohnservice-Modells. Dies bedeutete, dass die etablierten Anbieter von Einzeldiensten nun zu den Wettbewerbern mit mehreren Diensten gehörten und dass die Telcos nun mit den Kabelnetzbetreibern konkurrieren würden.

Heute ist praktisch jeder US-Telekommunikationsanbieter in die Bereitstellung von TV-Diensten involviert, vor allem in Märkten, in denen Kabel und Satellit bereits eine starke Präsenz haben und Dienstbeziehungen aufgebaut haben. TelcoTV-Anbieter werden somit in reife, gesättigte Märkte mit vielleicht zwei etablierten Mitbewerbern gelangen, die eine gut etablierte Markenpräsenz unter den Abonnenten haben. Wenn man solche Märkte betritt, ist es von entscheidender Bedeutung, dass man sich einen Wettbewerbsvorteil verschafft und eine Differenzierung zwischen Wettbewerbern erreicht. Marketing muss Vorrang vor Technologie haben; Die Botschaft muss wichtiger werden als die Mittel.

Konzentriere dich auf die Botschaft, nicht auf die Mittel

Es ist meine Erfahrung, dass viele Marketing-Führungskräfte, die in der Technologie- und Kommunikationsbranche beschäftigt sind, Ingenieure sind, die "gefördert" wurden? auf die Position bei Firmenumstrukturierungen und Personalmischungen, einem HR-Tanz? das kommt in diesen Branchen oft vor. Ich habe nichts gegen Ingenieure? Tatsächlich nenne ich viele von ihnen meine engen Freunde und sie sind hochintelligente, motivierte Leute. Sie neigen jedoch dazu, den Marketingaufgaben eine technische Denkweise zu verleihen. Sie erinnern sich vielleicht, wie sowohl Kabel- als auch Telcos in den Anfängen Breitband auf den Markt brachten: Es ging um Megabit und Durchsatz, nicht um Servicequalität und verbesserte Erfahrung. Mit anderen Worten, das Messaging konzentrierte sich auf die Technologie und nicht auf die Vorteile, die solche Technologien dem Verbraucher bieten könnten. Marktplätze wie die Heimvernetzung stoßen auf das gleiche Problem: Wie kann man wichtige Unterschiede vermitteln, ohne die Botschaft auf den Fachjargon zu reduzieren?

Beispiel: Verizons FiOS TV Service

Für US-TelcoTV-Betreiber ist dies bereits problematisch. Zum Beispiel wird Verizon? S Wohn-Glasfaser-Service? FiOS? (ein lausiger Name für einen Dienst der nächsten Generation, der die Konkurrenz wegblasen soll, ganz zu schweigen davon, was der Dienst für den Endbenutzer leistet). Natürlich würde Verizon argumentieren, dass der Untertext die Geschichte erzählt, dass die FiOS-Botschaft sich auf die Vorteile für Endnutzer konzentriert. Die FiOS TV Website spricht für sich. Die erste Zeile Nachricht, die Sie sehen (in großen roten Buchstaben) lautet:

? Realisieren Sie das volle Potenzial Ihres Fernsehers mit Glasfaseroptik.?

Der Ausdruck? Glasfaser? ist in der ersten Zeile und Verizon scheint zu denken, dass es Präsenz irgendwie kommuniziert? besser TV-Service? ? trotz der Tatsache, dass die meisten Verbraucher keine Ahnung haben, was zur Hölle Faseroptik? bedeutet oder warum es zu einer verbesserten TV-Erfahrung führt. Mit anderen Worten, die Nachricht ist bei den meisten Verbrauchern bereits verloren gegangen und wir sind nicht über die erste Zeile hinausgekommen.

Aber für den Fall, dass die Leser ein bisschen neblig sind, folgt Verizon mit diesem Untertitel:

Bereit, Fernsehen auf einer ganz neuen Ebene zu erleben? Schalten Sie dann auf Verizon FiOS TV ein. Dank der Lichtwellenleiter-Technologie können wir ein 100% digitales Bild, einen raumschüttelnden Sound und vieles mehr erzeugen. Sobald Sie FiOS TV haben, werden Sie nie zurück zu Kabel oder Satellit gehen.

Der Text geht weiter, um einige Funktionen aufzulisten, einschließlich (in Reihenfolge) 100% Glasfaser-Netzwerk, On-Demand, HD, Dual-Tuner PVR, Top-Premium-Kanäle und internationale Kanäle.

Nun stellen Sie sich vor, Sie sind ein Konsument, der diese Nachricht betrachtet. Der Schlüssel? Nutzen (wenn nach der Reihenfolge der Angebote beurteilt) ist das? 100% Glasfaser-Netzwerk? ? Das bedeutet wiederum nichts für gewöhnliche Verbraucher. Als nächstes gibt es eine Liste von Dienstleistungen, die ähnlich aussehen wie meine Kabel- oder DBS-Betreiber. 100% digitales Bild? Nicht einzigartig. Raumschüttelndes Geräusch? Ist das nicht ein Produkt meines Home-Entertainment-Systems (mein AV-Receiver und Lautsprecher)? Wiederum nicht einzigartig.

Nur um klar zu sein, ich ziele nicht auf Verizon; Dies ist ein Problem, mit dem sich TelcoTV-Betreiber im Allgemeinen konfrontiert sehen. Verizon bietet einfach ein großartiges Beispiel dafür, wie sich die Telcos in den Märkten weiterhin auf die Technologie konzentrieren und keine klare Erklärung liefern, warum diese neue Technologie so cool ist, dass ich von meinem derzeitigen PayTV-Dienst wechseln sollte (was sie tatsächlich verlangen) Ich muss das tun - das ist ein Markt, der durch Kannibalisierung definiert wird und nicht Ungläubige konvertiert. Ja, diese neuen Technologien können verwendet werden, um die Vorstellungskraft des Verbrauchers einzufangen (wenn sie richtig artikuliert werden), aber es muss mehr hinzugefügt werden, wenn Sie möchten, dass sie von ihrem aktuellen PayTV-Anbieter zu einem TelcoTV-Dienst wechseln.

Die untere Zeile? Es ist alles über Kosten

Wenn also die Funktionen denen von Kabel- und DBS-Betreibern ähneln und die Technologie an sich nicht überzeugen kann, dass sie sich für den Dienst anmelden, was wird das? Was ist der entscheidende Vorteil, der bei den derzeitigen PayTV-Abonnenten eine ausreichende Begeisterung auslösen wird, dass sie zu einem neuen TV-Serviceangebot springen werden?

Niedrigere monatliche Kosten? rein und einfach. Verbraucher werden sich für TelcoTV-Dienste anmelden, wenn sie die gleichen von ihrem derzeitigen Pay-TV-Anbieter angebotenen Dienste erhalten können, jedoch zu niedrigeren monatlichen Kosten. Vergessen Sie die Fokussierung auf neue Technologien (? Glasfaseroptik?) Oder versuchen Sie, Ihre? Digitalen Dienste zu positionieren? etwas besser als die Ihrer Mitbewerber. Beim Eintritt in reife TV-Märkte sollte die Agenda darauf ausgerichtet sein, ein angemessenes Maß an Service-Parität zu zeigen und sich auf Kosteneinsparungen zu konzentrieren.

Ja, die Betonung von Kostenvorteilen kann auf einen Betreiber zurückfallen, wenn der Wettbewerb in gleicher Weise reagiert. Als Neuling sollten TelcoTV-Betreiber jedoch vermeiden, sich auf technologische Vorteile zu konzentrieren (die aus der Perspektive eines Fernsehzuschauers keinen eigenen Wert haben) und stattdessen auf die Schaffung überzeugender Dienstebündel und monatlicher Kosteneinsparungen setzen.

Der jüngste Bericht von TDG, " Receptivity to TelcoTV" unter PayTV-Abonnenten, enthält im April 2006 Interviews mit mehr als 1.500 US-amerikanischen Internethaushalten und PayTV-Abonnenten. Die Umfragen konzentrierten sich auf die Zufriedenheit der Kunden mit den derzeitigen PayTV-Anbietern, die Wahrscheinlichkeit, PayTV-Anbieter zu wechseln, im Gegenzug für bestimmte monatliche Kosteneinsparungen sowie die Bereitschaft, sich für ein Telco-TV-Triple-Play-System anzumelden. Bündel auf verschiedenen Ebenen von Kosteneinsparungen.

Für weitere Informationen über diesen Bericht oder eine der IPTV- oder TelcoTV-Untersuchungen von TDG besuchen Sie bitte unsere Website unter www.thediffusiongroup.com.

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